Branding en Identity 1/3

Omdat afnemers elke keer weer kiezen tussen jullie aanbod of dat van de concurrent, is het handig om duidelijk te kunnen maken wat de verschillen zijn. 

Dat is een veelomvattende uitdaging die alle elementen in de organisatie raakt. Het gewenste verschil dient niet langer alleen prijs-, product-, procesmatig of instrumenteel gecreëerd te worden, maar het start met het kennen, formuleren, vormgeven en uitdragen van de eigen organisatie identiteit en cultuur. Voor grotere of kleinere ondernemingen. Wie zijn jullie, waar staan jullie voor en wat is het verhaal?

Een eenvoudige vragenlijst helpt om deze zaken vast te kunnen stellen. Om zo ook binnen organisatie-eenheden van circa 10 – 250 mensen een haalbare en betaalbare basis te kunnen leggen voor herkenning van de eigen kracht en herkenning van de eigen positieve persoonlijkheid. Om relaties te boeien en aan je te binden.

De verwarring
Eenmaal op zoek naar een passende aanpak komen veel directies en owners al snel terecht in begripsverwarring. Begrippen als corporate identity, corporate behaviour, visual identity, brand identity, sensory branding, corporate branding, cultural identity en corporate personality zijn zowel relevant als lastig van elkaar te onderscheiden. Complexiteit lijkt soms een garantie voor mystieke vaardigheden. Er is helaas geen eenduidige waarheid en een Identity aanpak hangt vaak af van het bureau dat men inschakelt voor de begeleiding.

Externe begeleiding is overigens echt nodig om objectief en analytisch naar het eigen bestaan te kunnen kijken. Laat staan dat je het er als meerkoppige Directie, MT of Projectteam ook samen nog over eens moet worden. Dat vereist voor de begeleider inzicht in besluitvorming- en groepsdynamiek. Mag deze stap overgeslagen worden en kan er direct met een nieuw logo, profilering of campagne begonnen worden? Alles mag. Niet alles is fundamenteel doordacht, wijs of verstandig. Motto: bouw uw huis op een rots en niet op zand.

Beginnen bij Identity
Het besef dat een identiteit vaststellen voor je onderneming in de kern lijkt op het analyseren van je eigen persoonlijke identiteit, kan zaken al drastisch vereenvoudigen. Het verschil is praten in enkelvoud (wie ben je zelf) of in meervoud (wie zijn jullie samen). Het is geen rocket science.   

Na de kennismaking, het plan van aanpak en de offerte (wij lezen ons in, doen desk research en modereren interpersoonlijke brainstorming, interviews of workshops) zijn een aantal eenvoudige vragen deze:

  • wie zijn jullie
  • waar komen jullie vandaan
  • waar zijn jullie goed in
  • wat veranderen of verbeteren jullie
  • waar dromen jullie over
  • welke ambities zijn er
  • wat is de betekenis van jullie product
  • wat is de opbrengst van wat er aangeboden wordt
  • welk gemak heeft men daarvan
  • wat bindt jullie
  • wat is belangrijk
  • waarom bestaan jullie
  • welke (ongeschreven) principes, ethiek, waarden en normen spelen mee
  • en meer

Kortom, ken jezelf als collectief en vindt houvast in een gezamenlijke bewustwording en prettige zelfzekerheid die vervolgens eenduidig richting geeft aan alle inspanningen. Dat levert slagkracht, vermindert angst en zoekgedrag, scheelt veel interne discussie en levert een gerichte presentatie en externe profilering op. Men is herkenbaar voor relaties als identity en actie in elkaars verlengde komen liggen.

Nu de praktijk
Overigens is het niet alleen de kunst om de juiste vragen te stellen, maar om op basis van de verkregen antwoorden door te vragen, te twijfelen, te spiegelen en te klankborden. Aangezien er geen twee geïnterviewden hetzelfde antwoord geven, is er enige senioriteit gewenst om beargumenteerd de grootste gemene deler aan te reiken. Anders blijven uitkomsten hangen in compromissen die voor veel andere bedrijven ook van toepassing zijn. Zo zijn er legio ondernemingen die ‘kwaliteit’ als kernwaarde opvoeren, zonder enige invulling te geven wat dan die unieke kwaliteit exact is. Dat is een gemiste kans.

Dat is minder. Het idee was nu net om op zoek te gaan naar ‘het unieke’ en de kunst is om toch een slag dieper te zoeken samen. Alleen via deze exercitie is een heldere visie, set waarden en missie te formuleren. Voor een herkenbaar, positief, authentiek en dus krachtig imago onder alle belanghebbenden. Met als doel om groei te kunnen realiseren en om winst te kunnen noteren.

Een schema
corporate+identityIngewikkelde modellen en doorwrochte wetenschap dienen liefst een heldere gefaseerde aanpak en een nuchter ‘ja mooi… en wat kan ik er nu mee?’. Is er een handzaam schema te geven over Corporate Identiteit? Dat valt tegen.

Er zijn er genoeg die het begrip noemen en er zijn voldoende die ingaan op Merk-identiteit of Branding (zoals Aakers Brand Indentity System of Kapferer brand Identity Prism). Branding is echter een vervolgstap, na Identity. Op zoek naar Corporate Identity kennis komen we terecht in schema’s voor Values, Vision, Mission, Behaviour, Meaning, Leadership en Culture. Zoals hiernaast.

Over praktisch gesproken: wij hebben ervaring met deze trajecten en maken altijd een kort en bondig ‘Identity sheet’ na de analysefase en adviseren over de interne management communicatie daarover. Ook maken we -na vaststelling- een visueel mood board en vatten de identiteit in woorden samen. Wil je eerst overleg hoe het voor jullie kan werken? Ik deel graag mijn kennis en ervaring via een consult, lezing of workshop.

Volgende maand meer over Corporate Branding, Branding Identity & Corporate Personality. Lees het hier en nu.

Peter Leuhof
peter@peetzen.com