Laat ze lachen! Over humor in reclame.

Werkt humor in je uitingen beter dan geen humor? Het lijkt voor de hand te liggen.
De eenvoudigste associatie daarvoor ligt in de persoonlijke begroeting. Als er iemand op je afstapt met een open houding, opgewekte toon en brede glimlach werkt dat drempelverlagend. Het contact voelt warmer dan een begroeting met een strakke, koele gezichtsuitdrukking en monotone stem.

Is dat ook een slimme insteek voor promotionele uitingen? En is er daarbij een verschil tussen de consumentenmarkt met haar meer emotionele impulsprikkels versus de B-to-B verkoopinspanning waar vooral ratio en kennis overheerst?

Ik denk het wel. Afhankelijk van de mate en soort humor. Is het bulderen van het lachen, vooral plat, subtiel of een flauwe glimlach? Humor is ook risico. In de consumentenmarkt moet je leuk zijn voor een hele brede groep. Als reclamemaker vraagt dat studie, testing en is het afgaan op je persoonlijke gevoel voor humor onvoldoende.

Business-to-business
In de B-to-B markten gebruiken wij bij Peetzen humor minder als doel op zich. Wij staan liever voor speelse originaliteit. Dat past daar beter. Even de kijker op het verkeerde been zetten. Eerder een woordgrap erbij dan humor als leidend startprincipe. Eerder mikkend op een intrigerende glimlach, dan op gierend gesnik. Eerder een onschuldige dubbele betekenis in de kop of een cognitief verrassende redenatie uitwerken, dan een explosie van snelle emotie nastreven. Altijd een relatie houden met het aanbod. En: liever knap dan lollig. Dat heeft te maken met het rationele van de beslissingen (en beslissers) en het complexe van de producten, maar ook met het vaak internationale karakter van de opdrachtgevers.

Dan is het gebruik van Hollandse humor soms een linke kwestie. Niet iedereen vindt ons gelijk ook geestig als we creatief zijn. Dat begint al in Duitsland denk ik. Een charmante, onderkoelde insteek is dan verstandiger dan een grap willen forceren tot een harde schaterlach. Humor ‘abroad’ is beter geen doel op zich maar een fris onderdeel, een leuk element voor een waarderende glimlach is mijn ervaring (van Japan, Zwitserland tot Zweden). Bekijk een voorbeeld uit de briljante serie van Volvo trucks.

Consumenten
Onderzoek biedt inzicht in hoe het gebruik van humor bij reclame een succesvolle strategie kan zijn om de weerstand van consumenten te doorbreken. Humor vermindert negatieve gevoelens en gedachten bij advertenties. En een merk aan humor koppelen, bevordert positieve merkassociaties.

Maar voordat mensen de positieve emoties ervaren, moet er meestal enig denkwerk verricht worden. Kenmerkend voor veel grappen is dat het een incongruentie bevat. Het begrijpen van de grap vergt aandacht en hersenarbeid. Als gevolg hiervan zou humor in een reclame aandacht kunnen stelen van de centrale boodschap of de afzender. Ouder onderzoek heeft dan ook laten zien dat humor in reclames kan leiden tot verminderde herinnering van het merk en de advertentie.

Weerstand weg
Nieuwer onderzoek zegt dat de afleidende eigenschap van humor ook positieve gevolgen hebben voor een merk. Van afleiding is bekend dat het effecten van weerstand kan ondermijnen, omdat het voorkomt dat mensen argumenten tegen een persuasieve boodschap bedenken. Ook kan afleiding de ervaring van negatieve emoties verminderen. Op basis van deze kennis voorspelden de onderzoekers Madelijn Strick, Rob Holland, Rick van Baaren en Ad van Knippenberg dat humor negatieve effecten van weerstand voor merken zou kunnen voorkomen.

De onderzoekers experimenteerden bij 200 studenten. Er werd getest of weerstand negatieve effecten heeft op de beeldvorming van onbekende merken. Dat was inderdaad zo wanneer ze het idee hadden beïnvloed te worden (hoge weerstand), meer dan wanneer deze suggestie niet was gewekt (lage weerstand).

Positief of leuk?
De onderzoekers vergeleken humor ook met een aantal andere strategieën. Zo bleek bij hoge weerstand humor beter te werken dan positieve teksten zonder grap: alleen de humoristische teksten vormden een buffer tegen de weerstand.

Bij lage weerstand verschilden humoristische en andere positieve teksten echter niet van elkaar: beide stimuleerden de ontwikkeling van positieve merkassociaties. De onderzoekers concluderen zelfs dat bedrijven in gevallen van lage weerstand beter niet-humoristische positieve elementen kunnen gebruiken. In tegenstelling tot de humoristische teksten verminderden deze namelijk niet de merkherinnering.

Validators heeft in de afgelopen 5 jaar veel verschillende commercials per moment getest met facial coding. Op basis van meer dan 4.000 waarnemingen en meer dan 500.000 meetpunten, concludeert het bureau dat humor werkt. Uit de analyses blijkt dat mensen met een hoger emotieniveau in de commercial, ook beter in staat zijn geweest om dit te koppelen aan het juiste merk. Nog een keer die ene briljante Heineken spot:

Dus, is humor slim?
Het onderzoek van Madelijn Strick en collega’s biedt meer inzicht in het effect van weerstand op de ontwikkeling van positieve en negatieve merkassociaties en de positieve rol die humor hierbij kan spelen.

Strick noemt ook de humorparadox: mensen vergeten (bewust) het merk, maar kiezen toch voor het product. Onbewust is er dus blijkbaar toch een positieve associatie gelegd met dat product. Het is dus niet perse belangrijk dat mensen bewust het merk kunnen noemen of onthouden.

Bij hoge weerstand kan beter gekozen worden voor humor die niet direct aan het product of merk gerelateerd is. Dit onderzoek bekeek echter alleen onbekende merken, dus voor bekende merken moet nog verder onderzocht worden of humor weerstand kan verminderen. Maar let op: leuk werkt niet als leuk bedoelde reclame eigenlijk gewoon niet leuk is. Angst of extreme humor werken beide: averechts.

Conclusie
Voor beslissers die willen adverteren voor een beginnend merk en grote weerstand of lage betrokkenheid verwachten bij consumenten, is de conclusie in ieder geval duidelijk: laat ze lachen! Feit blijft dat ons gedrag voor 95% bepaald wordt door ons on(der)bewuste. De hersencapaciteit van ons onderbewuste is 200.000 keer groter is dan ons bewustzijn. Tadaa!

Als ‘dan maar humor erin’ té easy klinkt: breng charme in je uitingen, laat een beeld zien dat ze even op het verkeerde been zet, verzin een leuke promo of bedenk bewust eens een sympathieke titel. Doe het eens anders dan men in die markt (of van jullie) gewend is. Wees origineel! Dat is vaak al gedurfd genoeg voor de gewenste aandacht en merksympathie.

Peter Leuhof
peter@peetzen.com