Is lelijk een slimme strategie?

Laatst bladerde ik door de Elsevier en zag een lelijk opgemaakte advertentie. Tenminste, in mijn ogen. Nu kost een halve pagina in dit blad al snel duizenden euro’s en ik vroeg mij af waarom men dan niet een paar honderd euro uitgeeft voor een andere opmaak.

SONY DSC

Wacht! Ik begrijp het. Het is bewust gedaan. Bewust geen rust, harmonie of balans? Expres geen rekening gehouden met de gulden snede of andere wetmatigheden voor een toegankelijke indruk?

Expres irritant
Men wilde per direct opvallen en koos voor visueel lawaai denk ik. Dat is eigenlijk beslist slim als je bedenkt dat weinig anderen hetzelfde doen. Meestal zoeken zij toch naar een mate van evenwichtige schoonheid bij de opmaak. Het is trouwens als creatief bureau niet eenvoudig om expres iets lelijks te ontwerpen kan ik je zeggen. Daarvoor zit diep van binnen een hoge drempel.

Toch kan het een briljante nieuwe trend zijn. Niemand verwacht het namelijk in een stijlvol blad als Elsevier. Dus men valt enorm op tussen al die doordachte, creatieve, evenwichtige, mooie, duidelijke of grappige advertenties.

Net als bewust irritante TV reclames die toch lang blijven hangen en wel degelijk resultaat hebben.

Heeft het echt effect?
Hoe zat het ook alweer met irritatie en lelijkheid? In vele gevallen gevallen herinneren we ons (alleen) de vreselijk irritante reclames. Als je een cognitieve boodschap hebt en heel precies wilt zijn als adverteerder, moet je de boodschap (‘Als je het sterretje niet op tijd repareert, barst je voorruit!’) eindeloos blijven herhalen. Het zal niemand verbazen dat dit uiteindelijk irritant wordt.’ (R. Van der Valk, 2011).

En ook noteren we dat een reclame voor een hoofdpijnmiddel als zeer vervelend werd ervaren, maar de verkoop van het middel met meer dan 200 % steeg. De prioriteit van het merk was enkel de naamsbekendheid en dat was gelukt.

Wetenschap
Is er wetenschappelijk bewijs te vinden dat irritante uitingen werken? Onderzoekers Van Cruchten en Van Raaij schrijven dat het opwekken van humor, angst en van nieuwsgierigheid effect heeft. Over irritante reclames wordt niet gesproken. Irritatie werkt weliswaar goed op de menselijke aandacht en geheugen, maar werkt tegelijkertijd door in de lading en betekenis van het merk, de Branding.

Irritante reclames zijn daardoor vooral een geschikte strategie voor typische gebruiksproducten die puur op exposure kapitaliseren, maar niet voor hun merkwaarde gekocht worden. Denk aan schoonmaakmiddelen (Wij van WC eend…”), verkoopkanalen (Mediamarkt, Zalando) en services (Carglass).

Korte termijn versus lange termijn
Een chaotische opmaak trekt vaak goed de aandacht en blijft vastkleven in ons geheugen. Een negatieve intentie of informatie dringt nu eenmaal dieper door in ons brein dan positieve uitingen. Het is de vraag in hoeverre dit slim is. Een lelijke of irritante reclame legt een onbreekbare associatie tussen het merk of de afzender en negativiteit. Schadelijk voor de langere termijn branding inspanning en merkbeleving dus, die chaos.

Uitzonderingen
Er zijn twee productsoorten waarbij ergernis best eens een verstandige strategie kan zijn

1. Voor producten die rationele gebruiksvoorwerpen zijn waarbij het enkel om de functionaliteit gaat. De extra aandacht die irritatie oplevert, weegt dan op tegen de beschadiging van het merk en imago. Mensen haten het merk, maar kopen het product toch omdat het goed werkt (denk aan was- of schoonmaakmiddelen).

2. Voor merken die geen concurrentie hebben. Als klanten geen keuze hebben en de dienst of het product wel moeten accepteren (overheidsdiensten bijvoorbeeld).

Een paar recente irritante reclames?
Met meer dan 100.000 uitgebrachte stemmen voor de Loden Leeuw 2014 is HoyHoy.nl verkozen tot meest irritante commercial en de gebroeders Coronel tot meest irritante BN’ers in een reclame. Met 38 procent van de stemmen wint de tweeling het ruim van Roy Donders die voor Jumbo in een juichpak stond. Hij kreeg 23 procent van de stemmen.

Juist als mensen advertenties maar heel kort (kunnen) bekijken, scoren typische (lees: normalere) advertenties beter, want men ziet in een oogopslag wat het is, voor wie en of het relevant is. Omdat typische advertenties deze informatie veel sneller geven dan a-typische (lees: lelijker) advertenties worden ze positiever geëvalueerd bij kortere kijktijden. Kortom, des te meer de consument tijd heeft om te kijken, des te atypischer de commercial kan zijn (Bron: Marketing Tribune, maart 2013).

Liever positief en sympathiek
Na heel veel analyses op basis van 1,2 miljoen gezichtsuitdrukkingen en het vragen naar merkvoorkeuren blijkt dat een positieve emotie leidt tot 26% meer merkherkenning. Dat is toch de moeite waard (Validators). Dit ligt in lijn met learnings van een Harvard-studie waar een sterke correlatie te zien was tussen positieve emotie en toename van aandacht. Dit vertaalt zich ook rechtstreeks door naar een hogere merkkoppeling.

Dit blijkt ook uit onderzoek van de Britse IPA en Thinkbox in combinatie met The Gunn Report. Een reclame die prijzen wint voor creativiteit blijkt elf keer effectiever te zijn dan andere reclame. Volgens de onderzoekers helpen creatieve reclamecampagnes, die effectiever zijn naarmate zij een hoger reclamebudget hebben, het succes op de langere termijn positief te beïnvloeden. Zo bieden zij tegenwicht aan het kortetermijndenken dat ten grondslag ligt aan veel andere reclame-uitingen (bron: Profnews, 2010).

Consistentie en alignement
Ik pleit voor creativiteit, harmonie en innerlijke schoonheid als wapen voor een opvallende uiting. Geen ‘easy, fast make-up session’, maar de kracht van de merkpersoonlijkheid benutten.
Gekoppeld aan de core values en vanuit strategische kaders. Ook als het gaat om dagaanbiedingen. Combineer een glasheldere boodschap met de identiteit van de afzender. Dat werkt geloofwaardig en wekt vertrouwen. Voor vandaag en voor morgen.

Enkele van onze ervaringen:

  • Wij zoeken altijd naar versterking van wat intrinsiek al krachtig is
  • Onderzoek wat anderen doen en waar het verschil ligt
  • Ken de identiteit en gebruik deze minstens voor toon en sfeer
  • Intrigeer eerst en informeer daarna
  • Schrap minstens de helft van wat je van plan was te schrijven
  • Durf met wit en leegte te werken
  • Focus op 1 propositie en schrap alle ‘dit ook nog even erbij’ wensen
  • Motiveer door een positieve belofte of beloning
  • Gezichten doen het meestal goed, zeker als ze je direct aankijken
  • Gebruik basic tips: 2,95 is beter dan 3,- euro; 1.000.000 is meer dan 1 miljoen en soms is “2 halen, 1 betalen” beter dan “50 procent korting”.
  • Maak uitingen simpel. KISS. Het brein is lui en houdt niet van complexiteit of veelheid.
  • Let altijd op doel, lezers/kijkersprofielen, beoogd effect en ‘umfeld’. Stem het geheel daarop af

 

Peter Leuhof
peter@peetzen.com

PS: uiteraard is dit blog volstrekt subjectief, want: truth is in the eyes of the beholder.