Wie dwingt jullie tot aanpassingen?

Wie legt de bijl aan de wortel van jullie bestaan? Wie of wat forceert die grondige verandering?
Die vragen kwamen op toen ik mij realiseerde dat veel nieuwe huisstijloperaties niet ingegeven worden vanuit strategische overwegingen of grondige marktanalyse, maar door personele wisselingen in de top en de behoefte om die nieuwe posities ook via een nieuw bedrijfslogo glashelder te markeren.

Dus als waarschuwende aanzegging dat er een nieuwe wind waait. Nu moet ik toegeven dat opdrachtgevers daar soms ook hard aan toe zijn. Dan is bijvoorbeeld sprake van een koerswijziging terwijl de huisstijl zichtbaar ‘outdated’ is (en dat zie je zelf na zo’n 10 jaar dus écht niet meer). Een positief opbouwend schokje van buitenaf is dan dringend gewenst en helpt versnellen.

Tot voorbeeld
Aan de andere kant ken ik ook een de echte casus waarbij de turn-around directeur van een multinational het gebruikte als terreinafbakening. Hij (een Italiaan) kreeg blijkbaar ‘carte blanche’ en saneerde hard. Als bijna eerste actie volgde… een nieuw logo. En dan niet door een bureau ontworpen maar door hemzelf getekend in luttele seconden. De man vertrok en het bedrijf zit al 10 jaar met een zeer matig amateurlogo opgescheept. Au.

Andere ‘storende verandering’ komt van buiten. Door fris initiatief met een bewuste ‘disruptive strategy’. Zij doorbreekt de bestaande orde met verrassende producten of diensten, innovatieve marktmodellen of agressieve strategieën. Denk aan nieuwkomers als Tango, Catawiki, Coolblue, Netflix, Tesla, Uber, Airbnb, Mudjeans, SnappCarr, Nextdoor, Waze, Spotify, Picnic, HelloFresh, Smartphone (met camera!), online betaalmogelijkheden of Booking.com.

Disruptieve nieuwkomers
Veel oude getrouwe namen hebben er flink last van, veranderen te langzaam of leggen het loodje. Laten we nadenken wanneer zo een aanpak ons kan raken. En dat kan. Waar je ook zit, wat je ook doet. Je bent zeker kandidaat als er in jouw sector veel verspilling zit, het zeer inefficient gaat of als er sprake is van overcapaciteit.

Of… als de geclaimde kwaliteit of prijsopbouw ondoorzichtig is en er transparantie gewenst is. Of als klanten veel moeite moeten doen om het aanbod te doorgronden en zich aan moeten passen aan de aanbieder, in plaats van andersom. Dan is het een kwestie van tijd voordat de Big Disruptor toeslaat. En denk eens aan nieuwere technologie of aan pakketverkopen waar teveel (tegen je zin) bij inzit en waar er geen keus is voor een onderdeel. Dan komt vanzelf de ontbundelaar langs (zoals sim only of bel simpel of easy jet).

Nergens veilig
Moraal van het verhaal? Wees gewaarschuwd en negeer ze niet. Ook al lijken de nieuwe diensten, aanbieders of producten veel te simpel of slechter van kwaliteit. Dat is dan nét die disruptieve competitor die je zand in de ogen strooit (tot het te laat is).

De verwachting is dat er een grote stroom aan disruptieve innovaties blijft komen. Zoals de onderzoekers Doz en Kosonen in hun boek Fast Strategy schreven: “Companies are often victims of their own success. They die not because what they did was wrong, but because they kept doing it for too long.” Richard Branson, Virgin: “Als het op de toekomst aankomt zijn er drie soorten mensen: zij die het laten gebeuren, zij die zorgen dat het gebeurt en zij die zich afvragen wat er is gebeurd”.

Dus: never sleep, never settle

Peter Leuhof
peter@peetzen.com