15 essentiële hersenweetjes

Vaak denken we bij het presenteren of profileren van ons aanbod dat er aan de andere kant rationele mensen luisteren, kijken of meelezen. Zij nemen bewuste en doordachte koopbeslissingen. Toch? Nee, helaas doen ze dat vaak niet.

Bewust of onbewust?
De meeste beslissingen nemen we onbewust. Dat onderbewustzijn is bijna niet te beïnvloeden door logica en rationele verkoopargumenten alleen. Onze instincten, impulsen, reflexen en automatische reacties winnen het vaak van ons bewuste nadenken. Ook zijn we gewoontedieren. 40 procent van onze dagelijkse acties komt voort uit gewoonte. Dat is trouwens erg handig (iedere dag opnieuw leren hoe je auto te starten is bepaald tijdrovend).

Marketing die uitgaat van ontvangers die vooral rationeel beslissen, mist deels doel. Ook jullie doelgroepen zitten vol emotie en (oer-)instincten. Als je informatie combineert met een aanpak, boodschap en aankleding die ook rekening houdt met het onderbewuste, maak je een grotere kans op acceptatie. Welke wetmatigheden gelden? En hoe maak ik een effectievere campagne? Ik zet er 15 op een rij voor je.

Hersenen en ons gedrag

1- Ons gedrag wordt voor 95% bepaald door ons onbewuste brein. Slechts 5% wordt bepaald door ons bewuste brein. De capaciteit van ons onderbewuste is 200.000 keer groter, dan van ons bewustzijn.

2- Overtuigen lukt vooral als iemand ontspannen is. Als iemand strak staat van de zenuwen, laten we ons vooral leiden door ons bewuste denken.

3- Wij houden van commitment en consistentie (het vasthouden aan eerdere keuzes), wederkerigheid (geven én ontvangen), sociale bewijskracht (dit doen ‘zij’ ook), sympathie (die aardige vertegenwoordiger), autoriteit (die heeft er verstand van!) en schaarste (ik moet er snel bij zijn anders is het weg).

4- Mensen willen liever een klein voordeel nu, dan een groter voordeel later (macht van het heden). En: hoe duurder iets is, hoe eerder aangenomen wordt dat het van goede kwaliteit is (prijsperceptie).

5- Mensen handelen over het algemeen toch herkenbaar hetzelfde. Een kleine steekproef zegt vaak al veel over basisreacties. Bij grootschalig onderzoek zegt men vaak niet echt wat men doet (en doet men niet wat men zegt). We beantwoorden vragen vanuit ons bewuste en handelen vanuit ons onbewuste. Vandaar.

6- Mensen nemen vaak het eerste wat ze leren voor waar aan. Men verwerpt informatie die niet overeenkomt met wat men het eerst aangenomen of geleerd heeft. Deze eerst verkregen informatie is een soort ankerpunt voor alle beslissingen, aannames en schattingen daarna. Daarom is die juiste eerste indruk (architectuur, logo, slagzin, handdruk, kleding) zo belangrijk.

7- Mensen zijn sociaal en kuddedieren. Het succes van sociale netwerken is daarom evolutionair bepaald (onderbewuste) en onuitroeibaar. Wij doen anderen na door aan dezelfde sociale normen te willen voldoen (kopieergedrag). Wij houden ook van spelletjes. Dat is altijd zo geweest en zal ook altijd wel zo blijven. Spellen en games zijn populair.

8- Onze verwachtingen bepalen onze beleving. Krijgen we een goedkoop wijntje, dan proeven we ook een goedkoop wijntje (ook als -ie eigenlijk erg duur was). Veel Branding is gebaseerd op het beïnvloeden van verwachtingen. Merkvoorkeur alleen leidt niet vanzelfsprekend tot acceptatie of aankoop. Daarbij spelen er meer factoren.

advertentiev59- Wij vinden informatie betrouwbaarder van mensen die we aardiger vinden. Je kunt dit positief beïnvloeden door hetzelfde gedrag te vertonen als andere mensen (‘spiegelen’ in een gesprek). Mooie en bekende mensen vinden we aardiger. Vandaar al die filmsterren en voetballers die bijklussen in de reclame.

10- Onbewust nemen we veel meer waar dan we ons ‘bewust’ zijn. Deze onbewuste waarnemingen hebben invloed op ons gedrag. Door de leesbaarheid van de tekst te vergroten, neemt de overtuigingskracht toe. Onze vijf zintuigen (gevoel, smaak, geur, beeld en geluid) hebben grote invloed op ons gedrag.

11- De eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, bepaalt vaak de prijs die hij uiteindelijk bereid is te betalen (prijsankering). Deze eerste prijs gebruiken wij als een mentale referenties om andere prijzen te spiegelen. Onze hersenen zijn veel gevoeliger voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Vaak zie je dus adviesprijzen, van/voor prijzen, vergelijkende productprijzen of het introduceren van (duurdere) referentieproducten.

12- Voordelen moeten zo’n 3x groter zijn dan de nadelen om de negatieve consequenties van die nadelen teniet te doen. Wij doen ook meer moeite om verlies te vermijden, dan om iets nieuws te winnen (loss aversion) en wij waarderen ons goedkopere bezit gemiddeld 3x keer hoger dan nieuwe producten die meer waarde bieden (endowment effect).

13- Aanbieders overschatten de voordelen van hun aanbod met gemiddeld een factor drie (optimism bias). Bijvoorbeeld omdat de complexiteit in eerste instantie wel interesse wekt, maar ook de reden is waarom men het aanbod later niet aanneemt.

14- Doelgroepen denken en handelen vaak niet volgens AIDA: Attention, Interest, Desire en Action. Het lijkt veel meer op een emotioneel gedreven Tripple A: Attraction (begeerte), Action (beslissing, gedrag) en Alibi (argumentatie). De meest voorspellende waarde heeft klantgedrag (ons ‘oerbrein’) uit het verleden.

15- Onze hersens en dus ook die van CEO’s, directeuren, managers en marketeers, nemen eerst (onbewust) een standpunt in en zoeken daarna (bewust) naar de argumenten die daarbij passen. Mensen hebben ook de neiging om op zoek te gaan naar informatie die hun gewenste beeld of een bestaande situatie bevestigt. Discussiëren en overtuigen op basis van argumenten heeft dus met vooringenomen deelnemers  vaak veel minder verandereffecten.

Postma zegt in zijn boek ‘Anatomie van de verleiding’: “Mensen lezen niet wat er staat en horen niet wat er wordt gezegd.Ze lezen wat ze denken dat er staat en horen wat ze denken wat er wordt gezegd.”
Of, en die gebruik ik ook zelf nog weleens: ‘Het is vaak niet wat het is; het is wat het lijkt dat het is’.

Peter Leuhof
peter@peetzen.com
M: 06 518 25 003