Branding en positionering 3/3

Het drieluik over Branding is nu geschreven. Het ging in artikel 1 over Identity als noodzaak en fundament onder Branding. Daarna over het kennen van de zakelijke Personality. Nu het 3e artikel over Positionering. Ga je weer mee?

Kort samengevat gaat positionering over het gefundeerd kiezen en uitwerken van een unieke positie tussen andere aanbieders in hetzelfde marktsegment. Veranderingen gaan vandaag zo snel dat het een opgave is om een onderscheidende strategie, aanbod of portfolio te kiezen. Een succesvolle positie wordt ondersteund door vooraf een heldere identiteit en persoonlijkheid van de organisatie of het merk te bepalen. Dat is een kwestie van huis- én zoekwerk.

Positionering
brand-dna-mapPositionering is een onderdeel van de totale branding en staat daar niet los van (klik op schema Brand Management voor het speelveld). Breng eerst de interne branding op orde om daarna extern scherp en toegesneden te kunnen boeien en binden. Uniek, authentiek, geloofwaardig en relevant. Dat zijn voor afnemers essentiële vertrekpunten om zich te kunnen verbinden.

Bij een doordachte aanpak zien en voelen stake holders het verschil. Het is zichtbaar in de (huis-)stijl, toon, tekst, benadering, sfeer en de kernpresentatie.

Elementen om een keuze in te maken voor de positiebepaling van de eigen plaats zijn verder: prijs, segmentering, verdienmodel, toegevoegde waarde, specialiteiten en verschillen, marktaanwezigheid en -bereik, propositie (nu en gewenst),het kernvoordeel en de belofte (klik op schema Kellogs voor de plaatsbepaling van hun ‘promise’)

Kellogs en Coca Cola (met de zwarte achtergrond) laten boeiend de samenhang zien tussen de diverse parameters.

slide16Bij Coca Cola lezen we nieuwere begrippen als merkmissie, merkvisie of merkessentie. Bedenk de rode draad daarbij: hoe bereiken wij authentiek met welke boodschap op de meest passende wijze de juiste mensen teneinde voldoende marge te kunnen maken, op een betrouwbare manier die (reputatie-)schade voorkomt en die mensen intrinsiek motiveert betrokken te raken bij ons geloofwaardig bestaan.  

Geen verschil
Maar wat te doen als -alle modellen, boeken en schema’s ten spijt- er helemaal geen innerlijk verschil te ontdekken is met anderen? Dan is het zaak om een helder verschil te creëren… aan de buitenkant. Zoek naar een uniek en opvallend design en verpakking (apple) of een aparte manier waarop je mensen tegemoet treedt (1+1 mobile phones). Vaak gebruiken organisaties ook dat ‘onze mensen het verschil maken’. Ja, dat kan. Geef dan ook de concrete invulling en bewijslast s.v.p. Er is gelukkig altijd ‘een haakje’ te vinden die als origineel en eigen kan worden geprofileerd.

Profileren
Het profileren van de onderneming, het merk, bestaan of aanbod is de uitwerking van alle positionerings- en brandingkeuzes. Het vraagt creativiteit om alle ‘zo moet het’ schema’s, boekenkennis en onderzoekresultaten om te zetten in een aantrekkelijke huisstijl, brochure, website of commercial.

cola4Coca cola is daarvoor een goed voorbeeld. Roep maar een TV commercial van hen op. Sluit deze aan bij het schema? Bijna 1 op 1. Dat is de kunst. Uitingen maken die gefundeerd zijn in principes die weer gefundeerd zijn in persoonlijkheid en identiteit die op hun beurt weer gefundeerd zijn in DNA, passie en motieven.

Dan is er sprake van consistentie. Het ene ontstaat logischerwijs uit het andere. In het Engels: alignement. Vergeet dan vooral niet wat het in de kern oplevert: verbinding. Liefst op een nieuwe manier die past bij de behoeften van juist deze tijd. Een economische realiteit waarin we zoeken naar meer eenvoud, (opr-)echtheid, verbeeldingskracht, vertrouwen en verantwoording.

Organisaties transformeren hun gedrag van verkopen naar helpen, van nemen & pushen naar geven & aantrekkelijk zijn, van aandacht kopen naar loyaliteit verdienen, van controleren naar loslaten, van praten naar luisteren, van contracten sluiten naar samen beleven.

Business-to-business ook?
De-invloed-van-Emotie-in-B2BIs Branding op deze manier vooral een zaak van grote consumentenmerken met giga marketing budgetten? Kan een kleine bv er iets mee, of een zelfstandige professional of een middelgrote technische dienstverlener? Zeker! De principes achter de 3 artikelen gelden voor iedereen (en de opbrengsten ook).

Los van de schaalgrootte, de intensiteit of academische onderbouwing gaat het om actie en kleine stappen voorwaarts. Juist als er even geen budget is voor grootschalig onderzoek, dagenlange bewustwordingssessies, externe methodiekontwikkeling, langdurig vooronderzoek of spirituele ontdektrajecten. Begin dan met elkaar een eenvoudige vraag te stellen (zie artikel Identity). 

Zoutloos
Stel dat ook jullie afnemers straks tussen neus en lippen glashelder kunnen formuleren waarin jullie het verschil maken en waarom jullie er zijn. Dat is ‘wow’

Peter Leuhof kijkt andersIk heb ooit zoutloos brood mogen eten als kind omdat mijn ouders dachten dat dit beter was voor hart en bloedvaten. Oké, het is voedsel. Dat klopt. Ja, je hebt geen trek meer. Klopt ook. En je kunt er nog steeds beleg op doen. Maar het is tegelijk totaal smakeloos. B-to-B branding is een essentiële smaakmaker. Er is soms geen beleg meer nodig. Zo lekker smaakt het.        

Zaken doen in een nieuwe tijd vraagt om ‘re-thinking’. Zaken eens weer fris bekijken vanuit een ander perspectief. 

De zakelijke voordelen zijn: focus, herkenning, waardering, loyaliteit, minder risico’s, goodwill, vergevingsgezindheid, hogere marges, lagere acquisitiekosten, gratis mond op mond reclame, positieve social media feedback, trots op het merk, de organisatie of de CEO en een hogere en constructieve ‘brand energy’. Branding levert groeikracht en klantkracht op. Laten we het samen ontdekken, vastzetten en DOEN.

Brandcoach logoIk ben graag jullie ervaren inspiratiebron of BrandCoach.

Peter Leuhof
peter@peetzen.com