Branding en personality 2/3

Vorige maand schreef ik over Corporate Identity als basis onder effectieve profilering. Effectieve profilering genereert de juiste aandacht en omzet. Liefst via je unieke identiteit als fundament. Die identiteit is goud waard en de belangrijkste zachte asset van de organisatie. Om te kunnen ontsnappen aan nep, ‘me too’, fake, imitatie of ‘cheap mindtuning trics’ in een tijd waarin relaties gevoelig zijn voor echt, oprecht, consistent en authentiek.

corporate-identityKort over vorige artikel

  • Het kennen van de Corporate Identity is een onmisbaar fundament onder keuzes voor Branding, HRM en Communications
  • Ieder bedrijf heeft een Identity. Of deze nu al is onderzocht of nog niet
  • Identity bepaling is een uitstekende start bij reflectiesessies: waar staan we nu en waar willen we samen heen
  • Het is prettig confronterend om Identity te vinden. Dus wat let je? Zie het desnoods als coaching
  • ‘Dat past niet bij ons’ of: ‘Dat is nu echt – de bedrijfsnaam-‘ of: ‘Typisch wij’ zijn dagelijkse uitspraken die aangeven dat de identiteit (ergens) leeft

Gun iedereen houvast in de prettige corporate zelfzekerheid. De herkenning van Identity levert extra slagkracht, vermindert onnodig zoekgedrag, scheelt veel interne discussie en geeft een gerichte presentatie en profilering.

Nu Branding
Na Identity komt Branding. Branding zie ik als doordacht activiteitenprogramma met tools. Intern, extern en relatiegericht. Het is wat wij ‘de Peetzen VTK’ noemen; de Visuele & Tekstuele Kernpresentatie. Het gaat daarbij om naam, logo, huisstijl, sfeer, toon, slagzin of tagline, onderschrift, letterkeuzes, short story, waarden, do’s & dont’s en dergelijke. Uiteraard zijn deze minstens: fris, fraai, modern, vertrouwenwekkend, vooruitstrevend en dynamisch. Daarnaast gaat het ons vooral ook over argumenten vanuit… de kenmerkende Identity.

Direct in het verlengde hiervan ligt de bepaling of er een verschil moet zijn met de Brand Identity. Immers, niet iedere organisatienaam is ook tegelijk het product. Ook bij het vaststellen van de merkidentiteit gaat het om zingeving, noodzaak en bestaansrecht maar dan vanuit buiten, naar binnen gedacht. We letten vooral op de wisselwerking met de markt en stake holders plus de beleving en het (gewenste) imago. Branding is daarbij de inspanning om het (gewenste en feitelijke) denken en doen van mensen (zoals werknemers, prospects, afnemers en stak holders) op 1 lijn te brengen. Vanuit de Identity als belangrijkste ijkpunt en herkenningsanker.

Een branche die de laatste 60 jaar op briljante wijze hiermee om weet te gaan is de auto industrie. Als geen ander werkt men aan identity en identificatie. Zelfs zo dat kopers hun persoonlijke identiteit en zelfs overtuiging aan een merk gaan ontlenen. Wij zijn eerst bereid om een enorm bedrag te betalen voor een stalen kooi op 4 rubber wielen om er vervolgens ook nog actief reclame voor te maken (alleen al door gratis met het logo en de naam rond te blijven rijden). Als recent voorbeeld zag ik de nieuwe Smart commercials. Het gaat over de auto en nog meer over identiteit en persoonlijkheid. Ook geeft men diepere betekenis aan het woordje FOR. Over het doordacht verwerken van zingeving gesproken! Bekijk ook eens de korte versie. Echt knap gemaakt beide en met ’n ijzersterke tune.

Brand Personality
Het kan gewenst zijn om een sterke Brand Personality te ontwikkelen naast de Corporate Personality. Het kan ook zijn dat deze 2 samenvallen. Bij het vormgeven van de Personality doen wij alsof de onderneming een persoon is. We zoeken en associëren net zo lang totdat er ‘een mens staat van vlees en bloed’.

Die anders is dan de concurrentie. Inclusief gedrag, emoties, voorkeuren voor producten, omgeving, hobby’s, karaktertrekjes, leeftijd, woonvoorkeur, gezinssamenstelling, inkomen, baan, huidskleur et cetera.

aaker-crop-artpieter_okt10Het is heel verfrissend om deze persoonlijkheid vervolgens te checken bij bijvoorbeeld afnemers. Ook zij hebben een bepaalde (bepalende?) indruk van de Personality als onderscheidend karakter tussen alle anderen aanbieders.

Besides… It’s FUN! Als er al ooit plezier was in MT’s of tussen de 2 eigenaren of in een (tijdelijke) directie, dan was het hierover. Het geeft herkenning en energie.

Een goed uitgewerkte Personality bouwt aan een emotionele relatie tussen afzender en afnemer(s). Van persoon naar persoon als het ware, om wederzijds gewaardeerd en geliefd te kunnen worden. Als framewerk wordt het hierboven afgebeelde schema Van J. Aaker vaak gebruikt.

Een ander veelgebruikt schema is die van Kapferer. Deze prikkelt ons om vanuit afzenderperspectief te denken en Invulling te geven aan: fysieke vorm, relatiekansen, reflectie (externe drivers) en personality, cultuur, identiteit/zelfbeeld (interne drivers).

 PRISM+HEINEKEN2

 

 

Een hiernaast ingevuld schema voor Heineken
geeft weer hoe de parameters worden ingevuld

 

 

Kortom: Goud!

  • We schreven over het gouden fundament onder succesvolle Branding, Marketing & Communications. Omdat het helpt om mensen beter te bereiken, boeien en binden.
  • Het kennen van je Identity geeft klein en groot een voorsprong. Het is key voor Iedereen die onder een naam iets verkoopt.
  • Veel woordcombinaties met Branding erin raken aan: weten wie je zelf bent als collectief en wat je merk, product of dienst voor wie kan betekenen om de verkopen of relaties te stimuleren.
  • Het is uitermate effectief om net even anders te zijn dan alle anderen. Dat ben je als je de persoonlijkheid van je organisatie (of merk) uitdenkt. Voor herkenning, waardering en reputatie.
  • De kunst is om de identiteit en de acties die daarvan uitgaan op 1 lijn te brengen (en te houden). Lukt dat, dan kom je authentiek over en dat is dé voorwaarde voor betekenisvolle zakelijke relaties en een hogere gun-factor
  • Het is voor iedere promotionele tool (van website, plan van aanpak, mailingactie, ppt of flyer etc) behulpzaam om zicht te hebben op identiteit & persoonlijkheid. Ik zal daar -direct of indirect- altijd naar vragen. Dat maakt je uitstraling, tekst, vormgeving en de boodschap completer en dus effectiever.

Wij helpen graag jullie ‘goud’ te delven en bewerken.
Dat werkt louterend. Daarna creëren we graag de mooiste corporate sieraden of merkjuwelen

 

Zijn we er nu uit? Is dit het? Nog niet!
Volgende maand verder over Branding en positionering. Lees het artikel en klik hier 

Peter Leuhof
peter@peetzen.com