Ons werk: compleet Den Haag

Het blijft bijzonder dankbaar werk om vanuit persoonlijke interviews tot en met SWOT, kracht- en omgevingsanalyse, bevindingen om te zetten in een authentieke visuele corporate identiteit. Daar kan dan de opdrachtgever weer jaren op bouwen in de marketing, omzetgroei, motivatie en presentatie.

Afgelopen maanden gaven wij (Peter Leuhof en ontwerpteam) de aanzet geven voor een nieuwe Corporate Presentation die alle uitingen en winkelketen van juweliers Robert Den Haag grondig opfrist. Is het een verbetering? Lees mee over het denk- en creatieproces, de afwegingen en visuele onderdelen en trek zelf de conclusie,

Het analyseproces begint met een gesprek over historie, motivatie, kracht, waarden en identiteit van de directieleden. Tegelijk bespreken we de wensen en indrukken vanuit de huidige stijl en vanuit een frisse blik op aanwezige middelen. Mijn rol is die van nuchtere kijker, bevrager en commentator. Aangevuld met advies en conclusies vanuit de vakdeskundigheid (communicatie, marketing en gedragspsychologie) en mijn retailervaring.

Om vragenderwijs en al prikkelend managers bewust te maken hoe mensen kunnen kijken en conclusies trekken. Hoe hun plannen en wensen een overeenkomst hebben en krijgen met hun waarden en eigenheid.
Uiteraard had ik vooraf ‘de markt’ onderzocht, ben ik als mystery guest enige Den Haag winkels ingegaan en deel ik mijn indrukken en kennis vanuit een recente aankoopervaring. Verder neem ik afbeeldingen en teksten mee van concurrenten (all over the world).

Na de afbakening en positiebepaling volgt een inzichtelijke offerte en een kort plan van aanpak. Als bijlage geef ik een inhoudelijke ‘Debriefing’ over nut & noodzaak, reason why, prognose en opbrengstverwachting. Het is nu even afwachten (en helpen herinneren, stimuleren) op een akkoord en de ‘GO’.

In de eerste terugkoppeling daarna, ga ik onder andere in op de sterktes en zwaktes, bestaande klantgedragingen, marktontwikkelingen, het consumentengedrag, positionering, mijn persoonlijke inschattingen en afwegingen en de creatieve afbakening rond design, uiterlijk, de sfeer en toon en ‘mood’. Vanuit ervaring (en op basis van een inschatting van de klantpersoonlijkheid, DMU en omgeving) bereid ik tegelijk het keuzeproces, de planningen en vooral de creatieve keuzecriteria voor.

To the point
Ik vind het altijd belangrijk dat er niet alleen gekozen gaat worden op basis van smaak (alhoewel dat meetelt) maar zeker ook op basis van argumenten vanuit markt, identiteit, perceptie-effecten, gedrag, doelgroepen, online ontwikkelingen, technieken, trends, concurrentie ed. Dat kan overigens uitermate bondig en ‘to the point’ (en is zeker binnen het MKB geen dik onderzoeksrapport).

Als eerste resultaat volgt dan altijd een tekstpakket: de naam, het onderschrift en de corporate slogan. Voor RDH is nagedacht over de associatie met de stad Den Haag en gaf de persoonlijke uitstraling en reputatie de doorslag de naam vooral zo te houden. Opdrachtgevers denken nog weleens dat we ‘alles even’ komen veranderen. Dat is zeker niet het geval. Wat goed is en was, mag blijven.

Logo
Het nieuwe woordmerk is via een persoonlijke letter speciaal vormgegeven vanuit de wens om persoonlijkheid te behouden en innovatievermogen en een moderne stijl te versterken. Er gaat dan tijd zitten in ieder mm en detail: doen we nu een kapitaal D of een onderkast d (en waarom dan wel, of niet). Is het een zwart, grijs of zot er donkerblauw in (en waarom dan wel, of niet). Uiteraard is er rekening gehouden met alle toekomstige technische gebruiksvarianten (formaat, kleur, duotoon, zwart/wit, grijsversies etc).

Direct daaronder gaat het over het aanbod. De verandering in assortiment, positionering en marktbenadering wordt ook duidelijk als we van enkel het onderschrift ‘Juweliers’, gaan naar: ‘Juweliers, diamantairs, edelsmeden’.

Het nieuwe beeldmerk is zeer bewust een tweede, iets andere vormtaal en oorsprong dan die van het woordmerk. Toch past het bij elkaar. Het is de aanvulling die jong en traditie in zich verenigt en tegelijk karakter toont en een stijlvolle aanvulling is vanuit de keuze voor … het monogram, het zegel. Daarvoor kiezen is al een proces in zichzelf. De opdrachtgever is daarbij betrokken, want ik geloof in co-creation.

Het black box fenomeen om je als bureau wekenlang stil te houden en dan via een soort plots ‘eureka moment’ één, je enige en enkele oplossing op tafel te zetten als DE waarheid, is voor mij vooral een uiting van onzekerheid en disrespect. Na vingeroefeningen, (kleur- en vorm-)alternatieven en afstemming met de klant en uiteraard de vormgever, ontstaat en groeit het voorstel en de combinatie met de tekst.

Een style-sheet
(hiernaast staat een klein deel) geeft vervolgens de klant jarenlang gemak om uitingen te bestellen (dat hoeft zeker niet perse via ons. Klant is altijd volledig eigenaar van de huisstijl).

Afwegingen daarnaast: moet kort zijn, eenvoudig zijn en snel in het geheugen blijven hangen, heeft een sympathieke dubbele lading (ons assortiment en de benadering is bijzonder en we doen het nog graag ook), geeft een positief gevoel en kans op een glimlach, benadrukt persoonlijke betrokkenheid en slaat terug op de ervaring rond het bezoek en de follow-up wensgedachte.

Qua vormgeving wordt de slagzin aangevuld met een krachtig kleurvlak, het internetadres en een relevante stock- of fotoafbeelding (al naar gelang het medium en het doel). Zo blijft het een herkenbaar geheel met een eigen plek. Zie de drie alternatieven.

Een eerste nieuwe uiting overigens van de nieuwe aanpak en benadering was een 1/1 pagina advertentie met bijbehorende winkelmaterialen/poster. Ik schreef de kop en tekst vanuit mijn voorliefde om eerst even te ‘intrigeren’ en pas daarna te ‘informeren’. Het resultaat met een opvallende opmaak en rake stijl is een mooie weergave van de nieuwe aanpak.