10 Mrt Dat is toch een leuk idee?

Naast concepten bedenken en uitingen realiseren, mag ik vanuit klantzijde adviseren bij het scherp stellen van de uitdaging, het geven van de briefing aan het bureau en het beoordelen van voorstellen. Dat is eervol en een blijk van vertrouwen. Het leuke daaraan is ook, dat ik andere collega-bureaus aan het werk zie.

Dan valt op hoezeer creatieve voorstellen visueel dynamisch verpakt worden ‘these days’. Al in de schetsfase ziet het er bijna beter uit dan het echte werk. Fraai, en: leve de techniek.

Tegelijk valt iets anders mij op. Des te mooier de voorstellen; des te oppervlakkiger soms de strategische verantwoording? Het is alsof de verpakking en het (inderdaad vaak) leuke idee ‘an-sich’, voldoende moeten zijn voor een ‘GO’ van de klant. Het geven van een verantwoording of de denkwijze eronder lijkt wel ouderwets. Het leuke idee wint het van het effectieve idee.

En effectief wordt het -naar mijn mening- als er ook naar de inhoudelijke argumenten onder het creatieve voorstel gekeken wordt. Het nalopen van een simpele checklist helpt daarbij. Zeer recent besprak ik in een internationaal B2B projectteam bij de beoordeling van een bureauvoorstel, de volgende vragen die hen hielpen bij de verdere aanscherping:

– is the connection clear for us between problem, strategy, tactics and the presented concepts?
– can we appreciate the link between what our stake holders find interesting, and the proposed creative angle?
– is our key-promise clear (if yes, what is it btw)?
– what idea or which opinion will be remembered after this campaign?
– how and why are we appealing, attractive this way?
– do we use the right atmosphere or arguments to show interest in us?
– do we gain a competitive advantage over others?
– how is it uniquely us (or ‘one in a dozen’ approach)?
– are we internally ready for this?
– how will stake holders be triggered bij this concept to act?

Ik wil hiermee creativiteit niet ‘killen’ en ‘gevoel’ zeker niet uitbannen. Die creatieve inval is hard nodig. Maar ik denk ook dat iedere klant recht heeft op enige rationalisatie. Het gaat mij uiteindelijk om dat ene leuke idee, dat tegelijk aantoonbaar stoelt op intelligente analyse en een redenering waarbij de corporate identiteit, de situatie, de ambitie en het creatieve communicatieconcept in elkaars verlengde liggen.

Peter Leuhof
Effectief creatief.

E: peter@peetzen.com

Voor tools & creatieve concepten: peetzen.com
Voor consulting & management communicatie: yourbrandcoach.nl

Monogram kopie 3