Kies je beste slagzin, pay off

Slagzinnen maken is een (ook onze) specialiteit. En wat ons betreft een verplicht onderdeel van iedere (nieuwe) huisstijl. Dat aanbod, onderscheidt ons overigens van ieder andere ontwerper of studio. Het is maar dat u dat even weet . Het is de spannende zoektocht naar identiteit, essentie en kernkenmerk van de organisatie of het product. Met daarna een vertaling in een passend beeldmerk en woordmerk plus … unieke slogan. Lees mee over prachtige creaties die bleven hangen.

SNIP: Een sterke slogan is anders dan een correcte taalzin omdat wij letten op rijm, ritme en klank. Omdat slagzinnen met ritme en rijm makkelijker onthouden worden. Bovendien zijn ze overtuigender: uit onderzoek bleek dat proefpersonen bijvoorbeeld ‘Wealth makes health’ geloofwaardiger vinden dan niet-rijmende formulering.

Behalve rijm, ritme en klank zijn er ook andere retorische middelen die gebruikt kunnen worden om de aandacht van de toehoorder of lezer te vangen. In onderzoek dat wordt uitgevoerd aan de Universiteit van Tilburg, de Katholieke Universiteit Nijmegen en de Vrije Universiteit in Amsterdam bepaalde men welke toepassingen van stijlmiddelen in slagzinnen werkelijk effectief zijn. Uit dit onderzoek blijkt dat in doeltreffende reclame-uitingen vaak gebruik wordt gemaakt van twee retorische middelen: dubbele bodems en typische zinsvormen …

 

Slagzinnen dienen kort te zijn,en daarom worden overbodige woorden zo veel mogelijk geschrapt, net als bij krantenkoppen en titels van films en boeken. Dat levert dan een zogenoemde elliptische zin op, zoals ‘Vermiste toeristen terecht’ of ‘IJskoud de zachtste’. Juist doordat erin geschrapt is, lijken elliptische zinnen vaak een onuitgesproken, extra betekenis te hebben. Copywriters gebruiken ze graag, want hiermee wordt het associatievermogen van de lezer geprikkeld en gaat deze zelf op zoek naar die betekenis. Dat kan overigens ook een nadeel zijn. Als de lezer de verkeerde kant uit associeert, is het mogelijk dat de boodschap niet goed begrepen wordt.

Elliptisch taalgebruik komt vooral ook voor in slagzinnen die zijn opgebouwd uit zogenoemde ritmische paren, zoals ‘Breek de dag, tik een eitje’ en ‘Nieuwe normen. Nieuwe Revu’. Hierin worden de beide delen als gelijkwaardig naast elkaar gezet. Dat kan door ze allebei dezelfde strekking te geven (‘Stem tegen, stem SP’ of ‘Stem voor, stem SP’), of juist een tegengestelde strekking (‘Twee halen, één betalen’; ‘Wast een berg, kost een beetje’).

Het zijn geschikte slagzinnen: ze blijven goed in het geheugen hangen en bovendien ligt de betekenisrelatie tussen de delen niet vast, waardoor het associatievermogen van de lezer wordt geprikkeld. Ritmische paren bieden overigens meer toepassingen dan alleen herhaling of contrast. Bij ‘Glaasje op, laat je rijden’ is er sprake van een ‘probleem-met-oplossing’, in ‘Je klikt het, je maakt het’, een slagzin voor het kinderspeelgoed Knex, gaat het om een ‘actie-met-resultaat’, en bij ‘Geen woning, geen kroning’, de roemruchte slagzin bij de krakersrellen van 1980, is het eerste deel een voorwaarde voor het tweede.

Hoewel ritmische paren zeer geschikt zijn voor slagzinnen, worden er toch ook minder geslaagde vondsten bedacht. Zoals ‘Komt tijd, komt Grolsch’, die op het eerste gezicht helemaal geen interpretatie toelaat – of het moet zijn dat je lang moet wachten op je biertje.

Dubbele bodems prikkelen zowel het interpretatievermogen als het associatievermogen van de lezer, en hebben daarom vaak een sterker effect. Maar dat sterkere effect kan zich ook tegen de slagzin keren. Bijvoorbeeld als de dubbelzinnigheid niet ter zake doet. ‘De accountant die meetelt’ is op een leuke manier dubbelzinnig, maar ‘De consultant die meetelt’ is dat niet. Een ander gevaar is dat de lezer ongeamuseerd de schouders ophaalt, omdat de slagzin gezocht is, zoals ‘Geweldig(e) (ge)noten’ (in een reclame voor notenkaas), of oubollig overkomt, zoals ‘Gazelle(f) fietsen’.

De Belastingdienst roept burgers op hun aangifte elektronisch te doen, en sluit het verhaal af met misschien wel de mooiste slagzin die ooit van overheidswege tot ons is gekomen. ‘De Belastingdienst. Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker’.

Niet zelden starten tekstschrijvers met een briefing vol voorspelbare en obligate begrippen. Veel vrijheid krijgen we niet -copywriters zijn de zwaarst gecensureerde schrijvers op aarde- maar dat maakt onze taak niet minder schoon. Bestrijd de clichés. Breng de levensloze begrippen tot leven. Geef je opdrachtgever onvergetelijke woorden mee.

‘Mona. De zuivelste verwenner’. Die slagzin bestaat al dertig jaar en zegt precies wat Mona doet, of in elk geval probeert te doen. Lekkere zuivelproducten maken. De zin beschrijft het territorium dat Mona bestrijkt. De zin definieert het merk, en het ganse volk kent hem? Wat wil je als adverteerder nog meer?

Een slagzin als ‘lekker leven’ is te weinig specifiek, te abstract, te nietszeggend. Hij is zo vol dat hij hol wordt. En het is een zin die iedereen vergeet, tenzij je er een afschuwelijke jingle mee laat maken door een aantal vals zingende leden van het Koninklijk Huis.

Eneco zei lang geleden ‘Eneco. Mijn energie’ Later meldde Elektrabel zich op de Nederlandse markt met en geheel andere visie. ‘Elektrabel. Het is jouw energie’. Niet elke adverteerder die beroemd wil worden, heeft iets te melden. En ook copywriters slagen er niet altijd in om dat te camoufleren.
‘Wat een verschil’ zegt supermarkt Plus. ‘Ervaar het verschil’ zegt Van Lanschot Bankiers. En ‘Feel the difference’ zegt Ford. Wat het verschil is blijft onvermeld, terwijl een slagzin dat juist moet verwoorden.

Past een goede slagzin slechts bij één merk?   Zeg en zoek dus de dingen die alleen die ene adverteerder kan zeggen. Zoek een wezenskenmerk van een merk of product en gebruik die als inspiratiebron voor de pay-off.
‘s Lands grootse kruidenier blijft op de kleintjes letten’, zei Albert Heijn en alleen Albert Heijn kon dat zeggen. Later is de zin vervangen door het veel vlakkere ‘Het grote voordeel van Albert Heijn’ en ‘Gewoon bij Albert Heijn’.

De beroemde zin van AH was om meerdere redenen razendknap. Het begin van de zin is chique, en het op ‘de kleintjes letten’ is een originele manier om over voordeel te praten. De uitdrukking werd als het ware eigendom van AH, iedereen die tien jaar geleden iets over ‘op de kleintjes letten’ hoorde, dacht meteen aan Albert Heijn. Honderden retailers zeggen in hun slagzin iets over voordeel, maar welke zin beklijft?

‘Geen fratsen, dat scheelt,’ van C1000 was een andere pay-off die niet onmiddellijk in de bodemloze put van ons geheugen verdween. Een ijzersterke zin, het kortste college bedrijfseconomie ooit. Jammer dat C1000 later zo vaak met spaaracties en andere fratsen kwam dat hun slagzin naar het reclamemuseum moest.

 

De bancaire wereld heeft ons meer krachtige zinnen gegeven. ’Giroblauw past bij jou’, van de Postbank. En natuurlijk het onsterfelijke ‘De NMB denkt met u mee’. Ik ken het verhaal dat veel NMB’ers door klanten aan die zin herinnerd werd, als ze even zaten te suffen. Ze moesten wel meedenken, anders kregen ze flauwe opmerkingen naar hun hoofd. Op die manier werkte de slagzin dus ook intern, wat erg handig is als je kwaliteit van je product vooral bepaald wordt door de inzet en motivatie van je personeel.

Jaren later meldde de VSB zich met ‘De VSB. Daar kom je verder mee.’ Misschien wil je op een regenachtige zondagmiddag eens nadenken over de vraag waarom die laatste zin maar een slap aftreksel is van ‘De NMB denkt met u mee’.
Een mooie zin die helaas op jonge leeftijd overleed, was van de SNS Bank. ’Groot geworden door klein te blijven.’ Later opgevolgd door het armetierige ‘Zo kan het ook’

Een fabrikant van ladders schijnt ooit als slagzin gevoerd te hebben ‘We verlengen de mens’. Ook mooi. Of: sta op Altrex … briljant.
‘Stop een tijger in je tank’, zei Esso overal ter wereld, en de tijger werd nog afgebeeld ook. Ze hebben later andere zinnen gehad, maar wie kent die? ( Esso. We’re drivers too)

Nu we toch een uitstapje maken naar het buitenland, een Engelse bank zei in de jaren ’80: ‘ We’ll never forget who’s money it is.’ Wat een aardige en bescheiden bank. Als alle banken zo hadden gedacht, was de kredietcrisis ons waarschijnlijk bespaard gebleven. Sommige mensen vinden de slagzin van Nike prachtig. Als je hun ‘just do it’ vertaalt, staat er niet veel meer dan ‘gewoon doen’. Dat zei PTT Post ook enige tijd.
IBM gebruikte ‘IBM. Solutions for a small planet.’ Wat kunnen een paar woordjes zo’n bedrijf toch als groot en groots neerzetten.

Creativiteit heeft alles te maken met het overwinnen van je eigen angst. Wie vanavond in het café een barkruk beklimt en een zelfgeschreven gedicht voordraagt, loopt de kans voor lul gezet te worden. Maar leve de naakten, de kwetsbaren! Als niemand van ons op z’n bek zou durven gaan, was er in de wereld nooit een prachtige roman, film of cd gemaakt. Wie niet durft te vallen, zal ook nooit opstaan.

Wat zijn de bekendste gebouwen van Europa? Het zou me niets verbazen dat de toren van Pisa in de top 5 staat, en elk kind weet waarom. Het stomste wat de burgemeester van Pisa ooit kan doen, is zijn toren recht laten zetten. Dan reist elke toerist meteen door naar Lucca of Florence.
Ook met een sterke reclamezin is vaak iets aan de hand. Voor het dagblad Trouw werd ooit ‘ Trouw. De beste krant van Nederland’ voorgesteld. De hoofdredacteur schrok van de arrogante toon en vroeg zich af of het woord ‘misschien’ toegevoegd kon worden. Aldus geschiedde en zo ontstond: ‘Trouw. Misschien wel de beste krant van Nederland’

Die ingreep maakt de zin veel memorabeler want ongemerkt ga je over dat ‘misschien’ nadenken. Kun je dat woord niet beter weglaten? Duidt het woord op onzekerheid of op bescheidenheid? Past het bij een medium dat primair feiten dient te brengen?
Veel sterke slagzinnen roepen vragen op, ze zetten je even aan het denken. Tegenwoordig gebruikt Trouw een zin die op geen enkele manier uitnodigt tot nadenken en amper opvalt. ‘Trouw. De betere krant’. De betere bakker, de betere slager, veel betere middenstanders gingen de krant reeds voor.

Als je een slagzin bedenkt, kun je proberen woorden te gebruiken die andere adverteerders niet gebruiken.’NRC Handelsblad. Onontkoombaar voor wie de nuance zoekt’. In het hele slagzinnenregister van het GVR kom je de woorden ‘onontkoombaar’ en ‘nuance’ maar één keer tegen. Datzelfde geldt voor de woorden als de ‘zuivelste’ en’ op de kleintjes letten’. En voor ‘motor’ uit het briljante ‘Melk. De witte motor’. Wat een verpletterende, pregnante, penetrante zin. Als je denkt dat het verzinnen van zulke zinnen moeilijk is, vergis je je. Het is nog veel moeilijker.

De markt maakte reclame met een begrip dat allang niet meer bestond, de daalder. ‘Op de markt is je gulden een daalder waard.’
Hoeveel slagzinnen ken je waar de ongebruikelijke woorden ‘rund’ en ‘stunt’ in voorkomen? Eén, en ook daarom ken je hem.
Bijzondere woorden vergroten de levensvatbaarheid van je slagzin. We moeten er binnenkort maar eens een schrijven waarin rododendron, masturberen of zelkmoordaanslag voorkomt

In 1988 gebruikte iemand een woord dat nog nooit gebruikt was. Zwitserlevengevoel. Bijna twintig jaar later werd het opgenomen in de Grote van Dale.
Maar ook met doodgewone woorden kun je bijzondere zinnen maken. Mensen houden van bloemen. Die mededeling is weinig schokkend maar als we de volgorde eens flink onder handen nemen, ontstaat er bijna poëzie. ‘Bloemen houden van mensen’, was ooit een schitterende slagzin die heel Nederland kende.
Weet je niet wat de bloemenverkopers tegenwoordig roepen? Dat wil je ook niet weten.

Sterke zinnen veroveren het volk. Veel adverteerders hebben een slagzinnengeschiedenis die hoogte- en dieptepunten kent.
Grolsch begon lang geleden met ’Vakmanschap is meesterschap.’ Later volgde het prachtige ‘Op een dag drink je geen bier meer, dan drink je Grolsch’. Mooi aan die zin vind ik dat hij zo slijmt. Hij complimenteert de klant. Als je wat rijper wordt, als je de jaren des onderscheids bereikt, en het waardevolle van het waardeloze kunt scheiden, dan drink je alleen nog Grolsch. Daarna volgden de magere slagzinjaren. ‘Komt tijd, komt Grolsch’.’ Er is bier en er is Grolsch.’ ‘ Bier op z’n Grolsch.’. ‘ Zo eigen als Grolsch’. Ja, het zijn vergetelijker woorden dan ‘Biertje?’ van Heineken.

‘Een tikkeltje te wild, amigo?’stond vroeger op posters waarop een begeerlijke Cubaanse ons een wilde Havanna aanbood. En prompt stuitten alle mannen die gewaagde plannen presenteerden, van ministers tot voetbaltrainers, in de pers op de vraag of de voornemens van de betreffende amigo niet een tikkeltje te wild waren.

Argumenten gebruiken? ‘Er gaat niets boven Groningen’. Die zin voldoet aan de eis dat hij slechts bij één adverteerder past, onze meest noordelijke provincie. Waarom er niets boven Groningen gaat, vermeldt de slogan echter niet. Is dat erg?

Er zijn meer bekende maar argumentloze pay offs. ‘Jazeker. De Hypotheker’. Een concurrent van de Hypotheker, Hypotheekvisie zegt:’ Je woont toch om te leven.’ Dat zijn ongetwijfeld verstandige woorden, maar niemand kent ze. Als je naam bekend moet worden is de opvallendheid van je slagzin belangrijker dan de inhoud.
Wat vind je van ‘Retteketet naar BeterBed?’ Of van ‘Wij van WC eend adviseren WC eend’?

Met name reclamemensen vinden die laatste zin prachtig omdat hij de draak steekt met alle marketingwijsheden over positioneringen.Zijn we prachtige zinnen vergeten?   Ja. ‘Schat, staat de Bokma koud’. ‘Campari moet je gedronken hebben, als is ’t maar eens in je leven.’’ Je bent een rund als je met vuurwerk stunt. En -minder bekend- de slagzin waarmee de Rijksuniversiteit Groningen medewerkers werft. ‘Werken aan de grenzen van het weten’. Geniaal vind ik de Vlaamse bedenkers van een begrip dat een mens geworden is , de Bob, de bewust onbeschonken bestuurder.

Eén onsterfelijke zin heb ik al genoemd.’ De Belastingdienst. Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker.’Een zin die de een van de impopulairste organisaties van Nederland plotseling een aardig, menselijk gezicht geeft. Je komt wel eens klanten tegen die alles positief willen houden en zelfs woorden als ‘niet’ en ‘geen’ verbieden. Wijs hen dan op het begin van de Belastingdienst zin. Of op het ‘ongeschikt’ uit de bekende geschikt/ongeschikt campagne van de Landmacht of de woorden van Lucebert.

Met dank aan Jaap Torenaar (boek Copy & Concept) en genootschap Onze Taal (via kennislink.nl)

Jullie ook je eigen unieke slagzin (met betekenis voor relaties), die echt past?
Bel Peter Leuhof. M 06 518 25 003
Mail: peter@peetzen.com
Tweet