The Boston Consulting Group heeft een interessant onderzoek gehouden. Men ziet een nieuwe, ‘gewetensvolle’ consument opstaan. Mobiele en digitale technologieën en de economische realiteit veranderen ons consumptiegedrag. De uitdaging is … transparantie.
Het merk is niet meer wat de organisatie wil dat het is, maar wat de consument vindt dat het is. Het leuke aan het onderzoek is ook, dat de nieuwe waarden die BCG ziet, voor een flink deel beschreven staan in m’n boek over corporate authenticity. Mijn samenvatting als het gaat om de nieuwe waarden volgens het BCG onderzoek:
Handelen vanuit juiste argumenten
Consumenten willen best een extra premium betalen maar het moet het aanbod verder gaan dan het geadverteerde product of de dienst alleen. Men vraagt zich af: is de aankoop emotioneel zinvol? Is de aankoop milieubelastend, geeft het een veilig gevoel of minder stress? Is het goed voor de familie of voor de gemeenschap? Consumenten willen bevestigd worden bij hun aankoop en het uitgeven van hun geld vraagt om betekenis en een nieuwe rechtvaardiging. Organisaties en aanbieders die hun ‘waardenaanbod’ daarmee verbinden doen het beter. In Duitsland geeft nog maar 10% van de respondenten aan, dat een betere zichtbaarheid via klassieke marketing manieren, hen meer doet uitgeven.
Relevanter was het belang van authenticiteit (PL: daar is het weer!), herkomst, kwaliteit en vakmanschap (pag 25; 2e kolom). De zogenaamde statuswinst rond een merk, verminderd. Men kiest voor een emotionele band, boven functionele eigenschappen. Organisaties dienen daar rekening mee te houden.
Nieuwe bronnen van vertrouwen en gemak
Met alle chaos en turbulentie van deze economische tijd, zoekt men opnieuw de oude waarden op. Men zoekt veilig onderdak bij familie, de vereniging of andere gemeenschappen. ‘Cocooning’ is terug van weggeweest en ‘thuis’, staat als een huis. Mensen zijn skeptisch geworden en het vertrouwen in bijv. advertising is in het geding. Slechts 1/3 van de UK ondervraagden vertrouwen advertising. Men vaart op de eigen en op andermans ervaringen (sociale media!).
24 Procent van de UK ondervraagden geeft aan via sociale media aanbevelingen te zoeken. In de verhoudingen tussen de lokale consument en de wereldwijde giga-organisaties, weet men niet langer wie of wat te vertrouwen. Consumenten zoeken soortgenoten op via het internet of daarbuiten. Word of mouth; mond-op-mond reclame is helemaal terug en van groeiend belang. De verhouding tussen online en offline belang als het gaat om geloofwaardige mond-op-mond reclame, is 25% om 75% in de UK. Ik heb zo’n idee dat dit in NL gunstiger uitpakt voor de online social media, omdat deze hier een grotere rol spelen?
Organisaties moeten zorgen voor ambassadeurs die het merk offline en online vertegenwoordigen. Sociale media kunnen worden gebruikt voor ontmoetingen (voor ‘advocacy’ en de meer marketing, PR gerelateerde onderwerpen). Data uit deze media kunnen gebruikt worden voor nieuwe inzichten, proces-, product- of serviceverbetering. Daarnaast kunnen social media gebruikt worden voor co-creation en co-innovatie. Samen met stakeholders innoveren, is waarlijk authentiek samenwerken .
Genoeg is voldoende
60% Van de USA respondenten geeft inmiddels aan dat men zoekt naar ‘basic and simple products that do the job well’. Men kan en wil minder uitgeven en ziet helder de grenzen van de draagkracht. Zowel van de eigen girosaldi als van het milieu. Groene producten zullen het nog beter doen. Men ziet steeds beter hoe fragiel het evenwicht in elkaar steekt en samenhangt. 76% Van de Japanse respondenten geeft aan dat ze ‘environmentally friendly products’ kopen.
Ook in Europa wil men dan nog wel overtuigd worden, dat de meerprijs gerechtvaardigd is (gezondheid, versheid ed.). Koopjesjagen mag weer. Aanbiedingen trekken meer aandacht. De lol van onderhandelen is terug. Dat geeft mensen een nieuw, goed gevoel. Organisaties kunnen daarop inspelen (pag 29; 1e kolom). Focus op de kick van een voordeel. Verwijder onnodige kenmerken en go back to basics (als een optie, met voordeelkenmerken in zich!). Geef helder aan wat men zelf kan upgraden of downgraden. En nog veel meer.
Voor mij zijn het signalen dat we inderdaad toe zijn aan een andere State of Mind. Als het gaat om kopen of verkopen, produceren of consumeren, leiding geven of meewerken. Veel meer dus, samenwerken aan een authentieke houding en uitstraling. ‘De manier waarop’, is nog nooit zo belangrijk geweest!
Peter Leuhof
Mail voor een verdiepend gesprek: peter@peetzen.com
Lees het hele BCG onderzoek hier: Navigating the New Consumer Realities – Consumer Sentiment 2011
Als je dit een leuk artikel vindt, deel het gerust. Graag zelfs.
Mijn boek – Corporate Authenticity
Peetzen sponsort
